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最冷啤酒季:华润雪花营收下降半年卖174亿,叁年关27家工厂

文 | AI财经社 赵怡然

编 | 鹿鸣

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“奥运会没了,欧洲杯没了,疫情之后又是汛情,今年少喝了好几瓶啤酒。”

在这个被称为“史上最冷”的啤酒季,华润雪花意外迎来一份不错的财报。据19日发布的业绩报告:2020年上半年,华润啤酒实现收入174.08亿元,同比下降7.5%;整体啤酒销量603.9万千升,同比下降5.3%;净利润20.79亿元,同比增长11.1%。

半年报还显示,东北北京等地疫情反复,影响啤酒市场,但已逐渐恢复正常。

营收、销量均出现下降,净利润却在增长。华润啤酒方面介绍,这与公司关厂降低成本,以及发展喜力等高端品牌有关。

啤酒行业整体低迷背景下,2017年起,华润啤酒持续关停工厂。截至2020年6月底,已关厂27家。同时推出喜力银星、雪花马尔斯绿啤酒、黑狮白啤等售价更高的高端新品。

华润CEO侯孝海介绍:“华润已经最大,但不是最强。啤酒竞争已经进入决战阶段。华润从大到强,决战就要在高端啤酒方面打败百威。”

从吞并到关厂

成立于1993年的华润雪花,虽因“口味澹如水”屡遭吐槽,销量却一直不俗。市占率连续多年位列第一,2018年独占全国啤酒消费量的23.2%。

但在啤酒行业整体低迷背景下,昔日无往不胜的价格战与抢渠道不再奏效,遍布全国的啤酒厂也显得冗余。

为控制成本,2017年起,华润啤酒持续关停工厂,叁年关厂25家。并在半年报中表示,上半年再次停运两家啤酒厂。

而在此前,收购扩产正是华润雪花迅速做大的秘诀。

据欧睿国际数据:2009年-2014年,中国市场贡献近2/3全球啤酒销售增长量。行业上行,为在全国版图上争取尽可能多的地盘,华润雪花从沉阳出发,沿海沿江扩张。

由于背靠财力丰厚的华润集团,华润啤酒进入一地市场,便收购一地品牌,被其收购的品牌包括四川蓝剑、深圳金威、湖北行吟阁、黑龙江叁星等,收编后统一更名为“雪花”。其中,深圳金威报价53.84亿元,四川蓝剑耗资超25亿元。

2007年,华润雪花啤酒产销量突破500万吨,首度超过青岛啤酒,成为全国产销量最大的啤酒企业,被业界称为“雪花速度”,但也为产能过剩留下伏笔。

7年后,2014年,中国啤酒行业销量二十多年首次出现负增长,企业盈利水平开始受到关注。

据国金证券报告,中国啤酒企业盈利能力普遍不佳,有些啤酒售价没有矿泉水高,换算为标准瓶,每瓶只赚几分钱。

反映在财报上,2014年,华润创业啤酒业务营收和净利润分别为344.82亿港元和7.61亿港元,分别同比增长4.5%和下降19.3%。华润创业在年报中称,当年整体市场销量低迷。

售价超百威

降低成本之外,提高售价也是改善利润的重要方法。

2018年,雪花推出勇闯天涯superX和匠心营造两个中高端产品。原产品价格亦有调整。2018年年初,网上流传的一份涨价通知显示,华润雪花对旗下雪花纯生、勇闯天涯等9款主要产品,每件提昇2元到10元不等,其中多数提昇幅度在4~7元。之后,华润雪花发布公告,承认将对一些区域的部分产品适度调整价格。

2019年,华润啤酒继续落实高端战略。成功收购CEO口中“欧洲血统,全球知名”的喜力啤酒,同时推出雪花马尔斯绿啤酒和黑狮白啤两款高端新产品,积极拓展夜店等渠道。

价格上看,喜力、马尔斯绿每听售价10元上下,黑狮白啤每听售价12元上下,主要品牌雪花啤酒,售价则为每听5元。已超出竞争品牌百威。

而据半年报,受益于引入喜力,国际品牌及各档次啤酒的销量于第二季度恢复增长,今年上半年次高档及以上啤酒销量较去年同期增长2.9%。

酒业观察丨多家啤酒企业推新品探千元价位带,“风口”还是噱头?

啤酒市场“硝烟”再起,高端啤酒市场的竞争者们已不满足于小幅度提价或是推高端新品,而是直接将焦点集聚在超高端市场。

多家啤酒企业推超高端新品,探千元价位带

1月9日,青岛啤酒“一世传奇”超高端新品在青岛啤酒百年工厂的百年酒窖发布,新京报记者在电商平台了解到,该款新品售价为1189元/瓶,每瓶容量为1.5L。这是继“百年之旅”之后,青岛啤酒发布的又一款超高端产品。2020年7月,青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品,记者在京东商城青岛啤酒官方旗舰店注意到,该款产品目前售价为378元。在此之前,国内高端啤酒少有百元以上的产品,在业界看来,青岛啤酒该产品将国内啤酒的天花板向上拉升了一个层次,也是呼应高端化、场景化消费升级的标志性动作。一年多之后,青岛啤酒再推千元价位带产品,将啤酒市场的天花板再向上拉升了一个层级。

青岛啤酒“一世传奇”产品图。

记者注意到,除了青岛啤酒之外,超高端啤酒阵营还包括华润雪花和百威。

啤酒营销专家方刚对新京报记者表示,抢占高端啤酒市场已不是一家啤酒企业的事情,而是整个行业的共识。啤酒行业迈入“量跌价升”的发展阶段,从过去的“销量至上”到现在的“产品高端化”已成为行业共识,中国酒业协会2021年披露的数据显示,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%,高端啤酒市场被各大头部啤酒企业看好。

华润雪花“醴”产品图。

2021年5月,华润雪花推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(一盒2瓶,999ml/瓶),即单瓶售价近500元。不仅如此,百威也推出了百威大师传奇虎年限量版,1583元/瓶,容量为798ml。

啤酒背后的“文化”战略

近年来,白酒品牌普遍将文化战略提到重要位置,啤酒品牌也看到了“文化”对品牌的影响力。

青岛啤酒方面介绍称,一世传奇被冠以“传奇”之名,正是取决于其产品跳出了传统啤酒的“樊篱”,融汇了几大酒类之长,在啤酒风味丰富度上再次实现了突破,同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限,完成了从产品体验到精神享受的跨越,传承古今中外匠心,青岛啤酒在传承与创新中,创造出颠覆传统认知的超高端啤酒。

“华润雪花酿造‘醴’的契机,最重要的是借助‘醴’来‘致敬中国千年酿酒文化’”,2021年5月,华润雪花啤酒CEO侯孝海在“醴”的上市品鉴会上说。据介绍,在原料上,“醴”采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配,重点突出麦芽风格,辅料搭配选用了有机粟、薏米和兰州百合。“醴”的瓶身设计灵感取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”,表面凋刻有寓意美好的水纹、折纹等纹饰,而且“醴”的礼盒装中还有与其相匹配的还有专用酒杯。

百威大师传奇虎年限量版则由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造。百威方面介绍,它突破了以往的酿造工艺和配方传统,不断打磨细节,将精细酿造做得更进一步。

百威大师传奇虎年限量版产品图。

品质保障、文化背书及限量出售是这些超高端啤酒的常用标签,“醴”2021年限量发布4万套,百威大师传奇虎年限量版本限量发售2400瓶。记者注意到,这些高端新品常采用礼盒装,有观点表示,这是为了满足消费者高端赠礼与商务宴请的需求。

值得注意的是,这些超高端新品度数普遍偏高。青岛啤酒“一世传奇”,原麦汁浓度为23.9°P,酒精度≥10.5%vol,“醴”原麦汁浓度为18.8°P,酒精度≥8%vol,百威大师传奇虎年限量版原麦汁浓度为18°P,酒精度≥10.8%vol。可以看出,这些新品酒精度数高于市面上常见的啤酒产品。

是“风口”还是噱头?

有分析认为,国产啤酒纷纷发力高端市场主要体现在两方面,一方面收缩低端啤酒占比,由“份额优先”转向“利润优先”,另一方面消费者对高品质产品的需求增加,产品迭代升级或直接推新做大高端市场。

2021年8月,中国酒业协会在产业“十四五”发展指导意见中已明确啤酒产业“时速无”发展路径,加速推进啤酒高端化发展进程,鼓励产品个性化、多元化发展,传播中国啤酒文化。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇日前曾在公开场合表示,“2021年是中国啤酒的高端化元年,不仅是啤酒酿造技艺的高端化,更是新时代的高端化消费趋势。”

在业内人士看来,啤酒品牌推出超高端产品的战略意义大于实际销售业绩。很多消费者表示,超高端啤酒目前消费场景欠缺,商务场合多为白酒为主,啤酒的主要消费群体年轻人,他们又比较难有如此高的消费水平,用于赠礼、收藏,其保质期又较短。因此,超高端啤酒的推出虽然有力地把啤酒市场的天花板向上拓展了一个层级,但是从具体市场竞争力来看,仍然还有很长的路要走。

编辑 郑明珠 校对 刘军

图片 青岛啤酒官方微信公众号截图、雪花官方旗舰店截图、百威啤酒京东自营旗舰店截图