伴随着抖、快等短视频平台商城走向“淘宝化”，比如布局货架电商，传统电商平台也开启了“短视频化”的步伐。那么在这一趋势下，内容和电商，二者未来要如何达成平衡？本篇文章里，作者进行了一定解读，一起来看一下吧。

近日，直播行业自媒体“新播场”发布消息，有从业者在朋友圈爆料，快手正在内测将商城独立，放在顶部位置，与发现、同城等并列。

这位从业者发布的截图显示，“商城”里的具体板块几乎与淘宝、抖音商城无异，包括品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等。

商城进入快手APP首页顶部Tab栏（图源：新播场）

在快手之前，抖音已多番测试商城的位置。如今，抖音商城已拿到首页一级流量入口的位置。

但是，抖音和快手商城的优先级不同。打开快手APP，用户会先进入“精选”界面，需要在底部导航栏完成从“精选”到“首页”的跳转，方能看到“商城”；抖音则是直接进入首页，无需跳转。

近日，抖音电商还完成了内容和商品的分流。据Tech星球报道，抖音商品和广告的渗透率已经超过15%，触及用户体验的红线。因此，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，及内容业务和货架业务。未来，抖音电商聚焦在商城和品牌。

除了快手商城、抖音商城开始“淘宝化”外，淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也已陆续“短视频化”。就在不久前，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

短视频电商和货架电商终会殊途同归吗？

一、“商城”独立，快手、抖音意欲何为？

快手内测“商城”，并将其放在首页一级人口，是其尝试“货架电商”模式的表现。这一举动并不难理解。

一方面，直播电商和货架电商各具优势，两者存在交集，也注定会彼此渗透。

货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富性；具备确定性需求的消费者，会在货架电商搜索、进而购买。

直播电商主要满足非确定性消费需求，其优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性消费需求，消费者被短视频和直播激发消费需求、进行下单。

货架电商和直播电商的交集在于“半确定性需求”，消费者有消费需求而无具体的消费目标，可选择货架电商，也可选择直播电商。

快手如果正式将“商城”置于首页一级入口，就能通过该入口服务具备“半确定性需求”的消费者，且提昇用户复购率。

毕竟，快手大搞“信任电商”体系后，已有很大一部分用户养成在快手下单的习惯。快手创始人兼首席执行官程一笑在财报电话会上透露，今年第二季度快手电商月活跃买家渗透率保持提昇，已超过15%。

另一方面，从快手自身的情况来说，它也需要调动消费者复购以增加电商GMV总盘、寻找增加平台电商变现效率的机会。

从财报和公开新闻来看，快手电商已经走到了一个新阶段。

2021年全年，快手电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长了78.4%。2022年第一季度，快手电商交易总额（GMV）为1751亿元，同比增长47.7%；第二季度，受疫情和消费大环境遇冷的叠加影响，其GMV同比增长31.5%至1912亿，环比增长仅9.19%，同比增速和环比增速均在下滑。

在变现效率上，快手电商的平台佣金比率却始终较低。

财报显示，2021年全年，快手的其他服务收入（包含电商）为74.6亿，假设其他服务收入全部由电商贡献、不考虑电商带来的广告费用的前提下，2021年快手电商的综合佣金比率为1.1%；2022年第二季度，其他服务收入为21.3亿，该季度的综合佣金比率亦为1.1%。

2022年第二季度，在电商GMV持续增长的背景下，其线上营销服务收入（包含电商业务带来的广告收入）为110亿元，相比2022年第一季度的114亿元有所下降。

图源：快手大数据研究院

对于快手来说，电商业务仍然需要更多的流量入口。为商城设立超级入口，也将进一步提昇电商用户的渗透率，有助于提昇平台的收入。

比快手更早一步，抖音也在加紧谋划货架电商业务。

去年，抖音提出“兴趣电商”，利用基于算法的内容推荐机制，向消费者提供商品，消费者在对商品产生兴趣后，产生购买行为。

今年6月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。

抖音“全域兴趣电商”

此次调整，抖音涉足“货架电商”也在情理之中，毕竟兴趣电商只是电商模式的一个新形态，货架电商作为传统模式在社交媒体上的关注热度降低，但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

为了发展货架电商模式，抖音商城内的界面已与淘宝、拼多多、京东等非常相似，例如其添加了秒杀、百亿补贴分区，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

抖音商城页面截图

此外，抖音还在大力推动电商会员和复购券功能，帮助品牌获取自己的私域流量，并让用户能够主动消费，进一步向“货架电商”靠拢。流量转化完后，提昇复购才是关键。这是抖音开始发展“全域兴趣电商”、增加货架电商的原因之一。

但做货架电商并非全是好处。

东吴证券的研报指出，目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例 如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。

二、为了“内容化”，淘宝们都做了什么？

不止是短视频电商开始向货架电商靠拢，传统货架电商平台也在对手的成长下，不断提高对内容的重视程度，尤其是以短视频为载体的内容。

此前，快手电商、抖音电商的的崛起和成长速度，已经让市场看到了“内容+推荐算法”的魅力。如今，在互联网红利彻底消失后，平台普遍面临流量困境，“内容化”战略成为各电商平台促进用户留存、交易的突破口。

通过搜集公开新闻，卡思整理了近一年来淘宝、京东、拼多多在内容化层面做出的举措：

淘宝——

今年7月，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

据了解，目前在淘宝APP内进行关键词搜索，部分商品将直接以短视频的形式出现，并且不是传统的主图短视频。具体而言，其中一种类似于抖音、快手上下滑动的短视频信息流、左下角设置有商品链接；而另一种则类似卡片式滑动，会更突出店铺订阅的标志。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径，同时显示淘宝向着“内容化”已再进一步。然而依靠短视频展示商品这件事对于商家来说，依旧需要在内容方面下更多功夫。

京东——

自2020年起，京东通讯陆续推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂东运会》《Phone狂制噪吧》等综艺节目。除此之外，京东还依托《脱口秀大会》为双11定制综艺《脱口秀大会3.5》、2021年618制作了密室主题的《京奇探秘夜》。

2021年，京东短视频业务持续推出优质作者、内容奖励计划，平台补贴、流量扶持、商单合作，助力孵化1000名专业力、影响力兼备的原创达人。

京东设立“逛”专区

拼多多——

今年2月底，现拼多多App首页底部增加了“多多视频”一栏，这也是拼多多自2020年入局短视频赛道后，第一次高调提起自己的“短视频”。此前，视频入口仅在“个人中心”这个存在感较低的位置，通过这次“加码”，不难看出拼多多对站内视频、直播内容的“野心”（“多多视频”接棒“砍一刀”？）。

据了解，除了将视频入口转移到这个重要的新位置外，平台还推出了很多激励措施比如流量扶持、现金补贴等方式，来吸引更多创作者及消费者的加入。

拼多多App截图

2020年开始，直播电商如坐上火箭般飞速发展了两年多。从“猫狗拼”叁分天下，变为市场更多对比讨论的“淘抖快”，电商格局也发生了翻天覆地的变化。

目前，抖音、快手都在提高商城的权重和推荐位置，淘宝、京东、拼多多则在做内容——淘宝发力“逛逛社区”、京东扶持短视频达人、拼多多推出“多多视频”，双方在激烈的竞争中，也保持互相学习、彼此渗透。

他们要面对的同一个问题是：内容与电商如何平衡？各平台的回答将会决定其产品未来的走向。

作者：毕十叁

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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2020 年 9 月，苹果正式发布了 iOS 14 系统，带来了画中画功能

iPhone 和 iPad 用户再也不用羡慕他们的 Android 朋友了，上滑回到桌面，视频自动变成小窗，同时聊天和看视频、直播变得稀松平常。

然而，YouTube 用户们并没能享受到这份快乐。

▲iPhone 画中画功能

YouTube 起初在 Premium 会员订阅计划测试画中画功能，人们需要付费才能使用，直到最近测试结束，画中画功能也没能进入正式版应用。

测试一年多，仅付费会员可用，足可见 YouTube 对画中画功能的重视程度，这个小功能极大地拉升了移动端观看视频的体验，实用性颇高。

在 YouTube 折腾画中画功能的同时，Android 手机厂商们早已拿出了更具创意也更完善的功能——小窗模式。

小窗模式，进化版的分屏功能

提及小窗模式，同时聊天和看视频、看直播，同时查看外卖位置和编辑，同时看网课和记笔记，全屏游戏过程中同时回复消息，这样的操作场景总是会被反复提及。

归根结底，就是「同屏多任务操作」的需求。

▲ 卡片式多任务功能，已经是主流设计

源自 Palm 手机 webOS 系统的卡片式多任务交互功能，满足了切换应用的需求，并以图形化界面大大提昇实用性，但后继者们并没能满足人们在手机上同屏多任务操作的需求。

手机屏幕尺寸的提昇，带来了新的机会，如今的 Android 手机大多都达到了 6.7 英寸，除了叁星等少数品牌、S22 等少数机型，你很难找到一款 6 英寸左右的小屏手机。

Google 作为 Android 的掌控者，曾寄希望于 Android 7.0 系统推出的分屏功能满足人们同屏操作多个应用的需求，结果事与愿违，分屏功能至今体验都算不上好。

▲Android 分屏入口太深，视频会与输入键盘冲突

以我手中的 Pixel 4a 5G 为例，分屏在 Android 12 上的优先级比较低，以致于我平常都不会用，甚至在找功能入口都需要依靠搜索引擎。

Android 12 的分屏功能在卡片式多任务界面中，点击应用图标，会弹出二级菜单提供分屏选项，操作路径太深，应用图标如果没有搜索引擎提示根本不知道是一个可以点击交互的按钮。

更重要的 Android 分屏操作，并没有对内容做优化，分屏就是完全的上下内容分割开，几乎无法完美实现同时看视频和回复消息，除非是像索尼 Xperia 1 III 那样，采用 21：9 特殊屏幕比例的手机。

▲21：9 比例的手机，可以拆分为两个常见的比例，看视频和聊天同时进行更方便

然而这种为视频和游戏体验而优化的屏幕比例，会让手机变得像遥控机，单手操作体验不佳，市面上也没有普及。

针对同屏操作多个应用，其实国产手机厂商提出了一个不错的解决方桉——小窗模式，如今包括魅族、OPPO、vivo、小米、华为等主流 Android 厂商都加入了类似的功能。

魅族是较早推出该功能的厂商之一，并且针对应用做了优化，保证应用进入小窗模式后可以等比例缩小，文字和内容仍然清晰，同时支持多个应用，用完即走。

▲魅族的小窗模式

这样一来，更灵活的尺寸和应用内容缩放便解决了 Android 分屏功能的缺点。

苹果虽然没有在 iPhone 上推出系统级的分屏功能，但对部分使用场景做了针对性的优化和功能，比如自 iOS 14 系统推出的画中画功能，正是为了满足同时观看视频和聊天等需求。

信息通知和电话功能也经过优化，此前来电话 iPhone 会自动进入全屏，现在则是以可交互的通知窗口，信息通知也是一样，下拉即可交互，微信等第叁方应用也支持。

▲ iOS 的电话、信息、视频，都能缩小化运行

小窗模式来自 PC 窗口概念，同时优化了移动端卡片式多任务操作体验的不足。比起内容消费设备手机，拥有更大屏幕的平板其实更需要它。

比起 iPhone，其实 iPad 更需要小窗模式

你的下一台电脑，何必是是电脑。

这句话可以说是近几年最出圈的苹果文桉之一了，既表达了苹果对于 iPad 未来形态的设想，也表明了它在众多电脑形态设备中的地位，只是不同人对于 iPad 的认知不一样。

在不少人看来 iPad 就是一个「买后爱奇艺」的内容消费设备，而非和 PC 一样的生产力设备，即便现在 iPad Pro 最大尺寸已经到了 12.9 英寸，用上了和 Mac 同款的 M1 芯片。

同时 iPad 也配上了键盘、触控板、以及笔，但在硬件性能上无可指摘的它，在系统软件方面处于弱势。

因此一直以来苹果都在优化 iPadOS，引入键鼠支持、升级多任务功能等都让它更好了，但与 PC 的生产力来看，还是差不少，大型生产力应用和配套生产方式的缺失，让它仅适合部分工作。

▲ iPadOS 15 的分屏功能

引入小窗模式，能让 iPad 多任务功能更加实用，离真正的中轻度办公更进一步。

比起 iPadOS 15 的多任务功能，分屏仅支持 2 个应用，且比例调整不够灵活，小窗模式能让应用以更灵活的尺寸比例显示，同时显示 3 个甚至更多个应用，让 iPad Pro 上这块 12.9 英寸的 mini LED 屏幕更实用。

▲设计师@Parker Ortolani 绘制的 iPadOS 16 概念图，强化了多任务功能.

最直观的应用场景就是 Office 叁件套或 iwork 办公套件，通过灵活的多窗口处理，效率高了不少。

我们在手机小窗模式的点评文章中，曾经指出手势唤出应用小窗模式其实不友好，手势比起按钮「可见性」更低，需要长时间的操作学习才能熟练使用，现在最常见的返回桌面手势，都要靠小横条引导用户。

在这方面其实 iPadOS 15 提出了一个不错的解决方桉，小窗模式也和现有交互方式相契合，iPad 应用状态栏有一个菜单按钮，原本是用于分屏功能的，如增加一个二级菜单功能「小窗模式」，也显得十分自然。

▲ 位于 iPad 顶部的多任务二级菜单

比起手势，按钮更直观，人们能更快上手。

另一方面，小窗模式也能与现在的平板应用生态契合。

目前无论是 Android 还是 iPad，应用大屏适配方面仍然有缺憾，只不过是前者更严重罢了。早前 Instagram 回复为什么不推出 iPad 版本，原因是用户量不够，国内淘宝等部分应用也没有适配 iPad。

▲Instagram 的 iPad 版. 图片来自：9To5Mac

Android 12L 系统给出了相应大屏应用适配规范，但什么时候能适配好还是未知数。

对比来看，这部分应用以小屏模式运行也是不错的，以标准比例显示，不会留有显示黑边，多任务操作也更方便。

去年苹果苹果硬件工程高级副总裁 John Ternus 接受 Techcrunch 采访时就表示，iPad 和 Mac 不会融合，iPad 注定不会换上 macOS，毕竟两者交互方式都不同，一个是触控加键鼠，后者仅有键鼠。

然而，iPad 和 Mac 不融合并不代表 iPadOS 不可以引入 macOS 中的部分特性，现在 iPhone、iPad、Mac 叁者在系统设计和功能的相似之处可不少。

引入小窗模式，能为 iPadOS 创造更大的空间，让人们真正在其间生产与工作，乃至创造。